“水煮鱼第一”椒爱：用“三心理念”进击500店规模
作者刘晓红
“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。
在消费分层、品类分化的年代，遵循艾·里斯在《品类的起源》中阐述的著名品牌哲学，一批勇敢的品类创新者正从人们熟悉的大品类中选出来一个大单品，开辟出来一条细分品类新赛道，并悄然和这一细分品类划等号。
椒爱，就是其中的佼佼者。5年开出150+门店，让人们吃水煮鱼就到椒爱，让椒爱=水煮鱼川菜，实现了品类和品牌的逆等。
01
官宣：321，“水煮鱼第一”椒爱品牌战略升级
一道菜开火一家餐厅，水煮鱼也能是一个品类。
3月21日，500多位来自全国各地的行业创始人与相关行业资深人士齐聚沈阳，见证“321，聚椒爱 ，向未来——2024椒爱品牌战略升级发布会”。
聚焦川菜中的“水煮鱼”明星单品，“用椒盐重新发明水煮鱼”的椒爱，2018年成立。跨越三年疫情，短短五年内，已在北京、上海、天津、沈阳、大连、长春、哈尔滨、青岛、太原、石家庄、郑州等50多座城市开出150多家餐厅，是全国川菜水煮鱼赛道的头部品牌。
全球增长咨询公司弗若斯特沙利文在会上发布的《中国水煮鱼行业发展白皮书》显示：
水煮鱼行业在过去五年（2017-2022）中保持增长，门店数量从3,800家增至超过5,100家，年复合增长率约6.1%，水煮鱼市场正处于成长期，具备广阔的市场前景。
发布会上，椒爱发布了全新的品牌战略升级。升级后的VI图形整体是“鱼”的形状，“鱼身”由花、圆、菱形、爱心等几个色彩图形组成，每个图形代表了一种品牌的特色或理念。以及重新定义了品牌slogan：“用椒盐重新发明水煮鱼”。
基于此，在品牌战略升级中更加明确发展方向，确定了品牌“三件套”：
品牌使命：以水煮鱼为核心进行美食创新，让世界爱上中国川菜。
品牌愿景：让全世界吃到更好的中国川菜，成为伟大的餐饮企业。
品牌价值观：为消费者提供好产品好服务；为事业伙伴提供好机会；为餐饮市场树立好榜样。
在数据平台上搜索“水煮鱼”，椒爱以156家的门店数量遥遥领先，第二名之后的水煮鱼品牌尚在80家以下规模。
中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛表示，150家门店，对连锁经营来说，已经突破了第一个瓶颈，上到了另一个台阶，特别是对正餐连锁来说，上百店规模已颇为不易，椒爱已经是国内川菜行业的佼佼者。
“川菜作为我国最大的菜系之一，在连锁品牌方面，一直鲜有突出的品牌，椒爱从明星单品切入，用连锁经营的方式，对弘扬川菜这一菜系的重任，作出了积极的探索。”王洪涛说。
02
创新：开创并主导一个品类，成为品类王者
就像人们要吃火锅，会想到海底捞，想喝咖啡，会想到星巴克，要打车，会想起来滴滴一样，消费者总是“以品类来思考，以品牌来表达”。
在人们的心智中，存在着一个个小格子，将他们感兴趣的品牌以品类来归档存储。只有在消费者决定了品类之后，才会去进一步去选出该品类的代表性品牌。而能享受到这一归类选择方式最大红利的，非具有先发优势的开创者莫属。
椒爱开创水煮鱼品类，并一骑绝尘、遥遥领先的背后，也暗合了这一消费选择规律，抓住了消费者底层需求的最短路径。
椒爱选择“用椒盐来重新发明”的水煮鱼也是个宽阔肥美的品类。
之所以用“宽阔”和“肥美”来形容水煮鱼，是因为它是“川菜”这一热辣上瘾、南北通杀、普及度最高的国民级大菜系王冠上的明珠。
川菜以其家常下饭、麻辣鲜香、价格亲民、上菜迅速的特点，已经在中国地方菜系中占据最大的市场份额，吸引了广泛的消费者群体，拥有近5000亿市场，适应性和穿透力双强的川菜，已经孕育诞生了诸多明星单品，像水煮肉片、毛血旺、回锅肉、辣子鸡、跷脚牛肉等，且“一道川菜做出来一家细分品类品牌”已经得到验证，像“跷脚牛肉”品类有冯四孃、肖四女等有一定规模和知名度的品牌。
米开朗基罗的雕塑作品《大卫》，被称为文艺复兴时期的代表作，一度震惊了整个欧洲。
有人问他，《大卫》是如何创作出来的？米开朗基罗回答说：“只要剔除掉不属于它的部分就好了。”
可以说，如同米开朗基罗雕刻大卫，地方菜正餐连锁化的关键策略之一，也是通过减少SKU数量，将核心精力聚焦于独特的大单品，即“大单品 + 菜系”模式，椒爱选中的水煮鱼，作为一个大品类，在过去十余年中逐渐积累，并多次实现爆发式增长，占据了可观的体量，形成了基本格局。
水大才能鱼大，选择大容量的品类，是打造品牌的第一步，而决定是否能成为品牌的核心，是创造“不同”。椒爱将重新发明水煮鱼这件事分为两步走：
Step1:要经典，也要创新
口味上做融合，一方面选择四川当地食材，一方面做椒盐口味的创新。甄选四川空运来的汉源花椒，搭配椒爱独创秘制椒盐，加上恒定235°的油温，在高温的剌激之下感受鱼肉在唇齿间热辣的燃烧，川口的麻香劲辣来打造核心菜品。
Step2: 要品质，也要质价比
椒爱讲究菜品品质，“原产地食材+食材新鲜不过夜”；椒爱水煮鱼选用少刺鲜活的黑鱼当日现杀。同时积极发力供应链，通过集中采购等方式，深入源产地，呈现高质价比的餐品。
03
心法：椒爱用“三心理念”打造新质生产力
创立椒爱之前，有着20余年餐饮经验的于洋已经创办过小鹅皇、爱米叔叔、华府海鲜自助、贰号院等多个餐饮品牌，覆盖农家菜、海鲜、火锅、自助餐、茶餐厅和酒楼等类型与品类，直到创立椒爱，于洋才认为自己找到了一生的使命所在。
为什么全情投入做椒爱？于洋的答案很质朴，“因为我爱人喜欢吃川菜，我自己对川菜比较了解，之前酒楼也出川菜菜品。”
从商业逻辑上来考量，于洋认为，川菜是大菜系，这个品类有很好的复购，年轻人喜欢，具有很大的市场空间，适合做连锁。但做川菜的同行太多了，川菜本身能做的也太多，想要跑出来，就要做战略取舍，因此，于洋选择了聚焦水煮鱼。
从“把水煮鱼重新做一遍”的战略原点出发，椒爱创造了很多的“不同”。
在门店风格上，椒爱为了“出圈”和“扩圈”，做了很多创新。在大家的印象中，川菜馆的装修就是古香古色的，椒爱营造的是一个时尚的、女性喜欢的空间。
女性顾客喜欢辣，无论是装修空间、菜品结构还是餐具搭配，椒爱都以女性为目标用户去设计，比如会设计适合拍照打卡的元素。这一创新思路为椒爱迅速赢得了顾客的青睐和持续拓店的空间。
因爱而生的椒爱，成了女性顾客的“天然粉”。在熙攘的商场餐区寻觅一口美食，20～40岁的女性顾客很难不被椒爱餐厅门口灯光海报屏上那碗椒香呼之欲出、热辣沸腾的水煮鱼吸引。
在社会餐饮消费者中，女性群体占比约60%，而约85%的餐饮消费都由女性决定。成功瞄准了女性这一人群，可以吸引男人和老人孩子这三大相关客群，击中女性就像打出子母弹，击中了她背后的所有群体。而且，女性顾客更感性，更容易被打动，更容易对一个品牌有感觉。
明确了风格和主力客群，椒爱提了“三心理念”去赢得顾客信赖和满意——即“食材放心，服务用心，价格贴心”。
自20多年前开出第一家20多平米的小吃铺以来，于洋认为，店做得好，可能有运气和天赋成分，但始终不变的在于自己坚持了两点原则，一是舍得花钱购买优质食材，二是舍得给顾客更低的价格和足够多的份量，做到了极致的性价比，这两点也是椒爱至今仍在坚守的原则。
在于洋看来，“一个餐厅最本质的只有好产品，好的服务，好的味道其实在建立了好的食材上，有好食材，新鲜的食材，好的服务，你用心去服务，才可能带给顾客很好的感受。”
而活鱼现杀和坚持使用原产地花椒等优质食材，不免拉高了椒爱的成本。为了保证给顾客提供更好的性价比，于洋介绍，向供应链和组织力要效率以实现“总成本领先战略”也是椒爱在死磕自己的事情：
1. 优化供应链：产地溯源、源头集采、保证产品优质、质量稳定。目前，通过优化供应链，椒爱的供应价格和去年相比已下降15%。
2. 信息化赋能，提升组织效率：打造数据中台和业务中台，形成敏捷、灵活、高效的运营。体系建立数据中心，打造业务模型，辅助市场研判和营销活动。
椒爱的企业价值观是“利他之心”：打造顾客满意度、员工满意度、客户满意度，做有担当的良心企业。
如果说，好味道建立在好食材上，那么顾客满意度、客户满意度来源于员工满意度，为了经营员工满意度，椒爱在疫情三年期间，也一直逆势前行，投资开店，快撑不下去的时候，掏空积蓄，也要给员工开着基本工资，最终团队一起抗过了难关。2024年，大力度优化员工福利。
可以预见，未来3～5年，消费注定是经济的重头戏，而牵引消费进化的一大动力源，是今年以来被高频提及的“新质生产力”。新质生产力，包含能带来产业传导作用的新制造，能提高传统行业附加值的新服务，以及把单点发展转化成网络发展的新业态。
椒爱的发展理念和探索实践，无疑也在和新质生产力同频共振。
茨威格在《人类的群星闪耀时》一书中写道：“一个人生命中最大的幸运，莫过于在他的人生中途，即在他年富力强的时候，发现了自己的使命。”
使命什么？是能够把“极少的大高潮”，和日常每一天的“小高潮”，完美结合起来的东西。
锚定椒盐水煮鱼这个品类，本着“让全世界吃到更好的中国川菜，成为伟大的餐饮企业”愿景，做极致的深耕，椒爱无疑是笃定于自己的使命，在热辣滚烫、奋力前行。
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